Comment l'influenceur Beka Gvishiani s'est imposé dans le monde de la mode avec le compte Style Not Com

 

Dans le jargon du marketing viral et des réseaux sociaux, les posts du compte @stylenotcom pourraient être comparés à des «scroll stoppers», ces publicités faites pour attirer le regard lorsqu’elles apparaissent sur notre fil Instagram. Style Not Com – jeu de mots sur le «dot com» (ou point com en français) de feu style.com, site de référence créé par le groupe Condé Nast – publie des informations à la lisière du communiqué de presse, sur un ton plus ou moins neutre, et toujours avec la même typo blanche sur fond bleu flashy. En utilisant à la lettre les outils offerts par Instagram, soit vingt images, textes et photos, qu’on fait défiler pour raconter une collection, le premier passage d’un défilé, ou la nomination d’un créateur à la tête d’une maison, Beka Gvishiani, Géorgien de 33 ans, inconnu du public avant de se lancer en septembre 2021, a vu son audience exploser. Il est désormais suivi par tous les acteurs de l’industrie, et 460 000 personnes au total.

On a d’abord aperçu sa casquette bleue, impossible à louper, parmi la foule des Fashion Weeks, avant de le voir se rapprocher en quelques mois du fameux premier rang des défilés. Cette saison, qui s’ouvre officiellement ce lundi avec la Semaine de la mode parisienne, ne fera que confirmer la tendance.
Ce couvre-chef, qu’il ne quitte jamais, lui a pourtant valu la condescendance d’une partie du milieu qui s’est demandé, perfide, combien de temps l’inconnu allait tenir sur leur terrain. Car son idée, simplissime et diablement efficace, irrite à mesure que sa communauté grossit et que les contrats pleuvent, comme cette collaboration avec le géant de la fast-fashion Zara pour qui il a notamment imaginé des casquettes bleues pas tout à fait identiques à la sienne. Quand on interroge quelques-uns de ses abonnés issus de l’industrie, les critiques pleuvent – en off. «C’est le Ben de la mode», «la culture de la vacuité numérique», «il promeut ses cercles», «il a changé, ce n’est plus qu’une question d’argent»...

Le trentenaire balaie les mauvaises ondes avec un argument de poids : la passion.

👉 L'intégralité de l'article de Marie Ottavi est à lire dans l'appli Libé

📷 Victor Boyko / Getty. @afpphoto