La griffe américaine créée à la fin des années 90 et connue pour ses tissus antitranspirants est de plus en plus prisée par les jeunes, notamment dans les quartiers populaires. Au point de concurrencer Nike et Lacoste.
Mardi 1er octobre, 17h30, le crépuscule pointe sa truffe froide et humide sur Londres. Harassée entre la grisaille et le crachin, une foule d’une centaine de personnes, compacte et déterminée, se masse devant le Hoxton Docks. Under Armour, la marque de sportswear qui a le vent en poupe, vient de privatiser 900m2 d’une ancienne usine de stockage de charbon. Autrefois terrain de jeux des prolos british, l’endroit résume à lui seul la gentrification du quartier qui jouxte Shoreditch, connu pour ses hipsters, son street art, son armée de jeunes designers et créateurs de tendance qui squattent les bars et boîtes de nuit. Le bunker de la contre-culture ouvre ses portes. Sapés, du crâne aux orteils, avec les articles de la collection Unstoppable, mise à l’honneur ce mardi soir, des influenceurs venus de toute l’Europe se fraient un chemin. Tandis que les appareils photos crépitent, une dame nous alpague en nous montrant un mur décrépit siglé du logo UA, où les cool kids tapent des poses lascives.
De l’autre côté de l’Eurostar, à Montreuil, à l’est de Paris, des collégiens et des lycéens s’empressent de déserter le bahut sur la pause méridienne. La nuée d’élèves donne à voir un défilé de survêtements dans lequel Under Armour est surreprésenté. Adam, en troisième, vêtu d’une doudoune sans manches noire, de la marque qui a d’abord percé outre-Manche, nous partage son kif. «J’ai commencé à porter des survêts Under Armour à partir de l’an dernier. Ce sont les grands du quartier qui m’ont fait découvrir et puis je voyais beaucoup la marque sur TikTok.» C’est la griffe du moment.
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📸 William Keo / Magnum Photos
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